Chinesische Online-Händler wie Shein und Temu gewinnen mit ihrer Billig-Strategie in Deutschland zunehmend Marktanteile. Zalando, Otto und andere E-Commerce-Plattformen müssen dagegenhalten und sich neu ausrichten.
Online-Handel in der Krise
Vorbei sind die guten Zeiten der Rekordumsätze in den Corona-Jahren. Betrug der Umsatz im deutschen Online-Handel 2021 noch 99,1 Mrd. Euro, so ist er 2023 nach Angaben des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel (BEVH) auf 79,7 Mrd. Euro gesunken. Dabei sind alle Kategorien eingebrochen. Die Gründe dafür liegen in der aktuellen Wirtschaftskrise mit hoher Inflation und wachsenden Unsicherheiten über die Zukunft. Die Konsumenten halten ihr Geld eher zusammen oder setzen auf die neuen chinesischen Billigheimer, die in Windeseile den deutschen Markt und die hiesigen Platzhirsche wie Zalando und selbst Amazon attackieren.
Chinesische Billigheimer
Neue Plattformen wie Shein und Temu haben nach Expertenschätzungen in Deutschland bereits einen Online-Umsatz von je 1 Mrd. Euro. Sie sind noch billiger als Primark und verzeichnen als Inflationsgewinner vor allem Zulauf in der Generation Z mit wenig Geld. Die chinesichen Online-Händler haben vor allem drei Vorteile:
- Sie beziehen ihre Ware direkt von chinesischen Fabriken und liefern schnurstracks ohne teure Zwischenhändler zum deutschen Endverbraucher.
- Ihnen kommt dabei entgegen, dass Online-Kunden eine schnelle Lieferung nicht mehr so wichtig ist. Lieferzeiten von einer Woche sind bei der jüngeren Generation akzeptabel, wenn die Waren dafür modisch und preiswert sind.
- Shein, Temu & Co. setzen bei ihrem Marketing zudem konsequent auf soziale Netzwerke wie Tiktok. GoogleAds und andere Werbeklassiker spielen bei der jungen Zielgruppe mit geringem Einkommen kaum noch eine Rolle.
Strategische Reaktionen
Deutsche Anbieter wie Zalando müssen auf diesen Trend reagieren, um nicht weitere Marktanteile an Chinesen zu verlieren. Der Aktienkurs von Zalando spricht da eine klare Sprache. Lag er 2021 noch bei 100 Euro, so ist er aktuell unter 20 Euro gefallen. Der Umsatz stagniert bei 10 Mrd. Euro, die Profitabilität sinkt. Da schreit in Berlin niemand mehr vor Glück. Zalando dreht daher massiv an der Kostenschraube und möchte sich vom Händler zum Marktplatz mit aktuellen Modetipps entwickeln. Doch ob das gegen die aggressiven Chinesen reichen wird, wird sich zeigen. Denn auch sie werden sich weiterentwickeln und weitere Segmente erschließen wollen.
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